峰言峰语 | 从运营顾客到运营“粉丝”，服饰零售数字化的必由之路

纵观品牌零售20年，经历了品牌信息搜索为主的早期形态、到流量为王的平台电商时代、再到现在的社交零售时代。其实也是品牌零售的核心由货到人的一个逐步变迁的历程。社交零售的本质是人，人的数字化、人的连接、人的运营。这恰恰也是微信所不断渗透的领域。迎接社交零售时代，你准备好了吗？

一个原创设计品牌的数字化思考

Hana和Shida是两姐妹，也是非常有才华的设计师，她们一起创立了童装原创设计品牌“Hana&Shida”。和大多数新创品牌一样，Hana&Shida首先面临的就是流量的难题：线下旺铺有流量，但是租金成本和人力成本极高，不适合大量开店。她们也尝试过上天猫、京东、唯品会这样的中心化流量平台，但是对于新兴品牌，如果没有强势的品牌背书、没有巨额的广告投入，很难取得预期的效果。

经过持续的探索的思考，她们把运营模式锁定为：品牌旗舰店+快闪+IP跨界+数字化运营。她们在深圳诚品书店开了首家品牌旗舰店，作为品牌形象展示空间。其次在通过各个高端Shopping Mall举办快闪和走秀的模式吸引人流，导入自己的会员系统，形成自己的流量池。同时通过微信连接用户，后续在微信上和顾客进行持续互动和营销。另外，通过和BigBang之类的IP跨界合作推出联名款，增品牌调性和会员对品牌的归属感。

最终Hana&Shida将会员转化成品牌粉丝，这些粉丝又可以作为品牌流量的裂变源。品牌的整套粉丝运营体系，建立在数字化的系统和运营方法论之上。通过数据，去驱动运营。

Hana&Shida虽然是一个个案，但是代表了不断生长的、面向未来的新兴品牌所正在探索的道路：线上线下融合的数字化运营。 国内知名电子商务行业智库、零售研究机构亿邦动力研究院最近发布的最近发布的《2018中国服饰数字化零售研究报告》提到了一个很重要的趋势，就是品牌服饰行业的数字化。品牌服饰行业的数字化不仅正在普及，还在加速，而线上线下融合的数字化运营，又是这场变革的重中之重。所以，这条道路，不仅仅是以Hana&Shida为代表的新兴品牌探索之路，也可能很多传统品牌焕发生机的必由之路。

必由之路：线上线下融合的数字化运营

随着时代的变迁，消费者的角色也在发生变化。二十年前，我们把消费者当做”顾客“，人来人往光顾的客人。因为那个时候需求大于供给，消费者选择面小，不需要对其进行深度的价值挖掘。十年前，我们称之为会员或者VIP，开始持续的做复购。

而现在，随着产品和品牌极大丰富，消费者选择面越来越大、选择越来越个性化，消费动力往往来源于情感、对品牌的认同感、或者某个特定场景驱动。所以我们不能再像十年前，以传统的会员来看待一个消费者。如果说十年前，品牌和消费者的关系，是一种纯粹的生意关系；那么现在，品牌和消费者的关系，更像是在“谈恋爱”，我们需要一种全新的理念来运营这个群体。所以，以消费者为中心，以增强品牌认同和培养忠诚粉丝为目的，长效、自主、线上线下融合的数字化运营模式就应运而生。

“线上线下融合的数字化运营”，并不是一句简单的口号，而是一整套数字化的基础设施+一套运营方法论，它包含一下三个核心要素。

1.造场：制造线上线下融合的新的购物场景

SNIDEL是一个日本流行服饰品牌，深受高端白领群体的青睐。他们在深圳万象天地有一家品牌店。由于地理位置的原因，周一到周五的工作时段，人流量并不大。

为了解决非高峰期人流问题，他们使用了一种新的思路：顾客第一次到店购买并形成品牌认知后，导购加顾客微信，后续在线上通过小程序直接给客户推荐新品。顾客在小程序上浏览精美的图片和视频展示，直接下单购买，送货到家试穿。通过这种方式完成整个销售。同时，导购还可以对顾客的喜好和浏览行为进行精准的数据追踪，洞悉顾客的喜好，实现千人千面的精准推荐。

不知不觉中，她们创新了一种新的购物场景，将传统店面有限的空间，拓展到了线上；将被动地等顾客上门，转化成了随时随地和顾客互动。通过这样的创新，她们在微信的销售额最高可以占到整个店铺的70%，无形中极大地提升了店铺的业绩。

这不仅仅是SNIDEL一家个例，整个服饰行业，开始呈现出这样一种趋势：每个品牌，开始重视通过微信去连接顾客，导购和顾客持续互动，在线上完成销售。

腾讯智慧零售提出的“智慧二楼”概念，其实顺应了这种趋势。在传统线下一楼的基础上，克隆出一个虚拟的线上门店。用户离店后，品牌还能通过线上去持续影响、触达顾客，在线上完成销售。

绫致集团，就是智慧二楼的大规模实践者。绫致集团，有超过了7700家直营店，超过40000名导购。以前顾客到店，遇到缺码、缺货的情形就会放弃购买。基于此，他们推出了”扫码购“功能，顾客可以线下扫码，在线上实现购买。这就在传统的店铺成交的场景下，创新出了一个新的销售场景。绫致集团成功的实践，使微信扫码购成为了很多品牌服饰的标配。所以不仅产品可以创新，销售场景也可以创新。

得益于扫码购成功应用的经验，绫致集团后来又推出了“虚拟二楼”的理念”以门店导购为服务端口，串联全渠道业务场景，实现线上线下一体化运营。

资料来源：《2018中国服饰数字化零售研究报告》

2.连客：立体化的触点去触达并连接顾客

服饰行业是一个强导购、强互动的行业。消费者在消费行为发生前，会受到咨询、互动、评价各个方面的影响。传统门店，只有消费者进店那一刻才能接触用户，客户离店后，则没有任何有效手段进行再次触达，更谈不上去连接顾客。而微信，恰恰为我们建立了一种随时随地连接顾客的可能性。

导购在顾客第一次进店时进行接待顾客，建立了第一次连接。当顾客对品牌有一定的认知后，通过提供后续推荐或者服务的形式加顾客微信，则建立了第二次连接。客户离店后，导购可以通过朋友圈或者1V1推荐新品的方式，再次触达顾客。顾客形成购买后，导购还可以通过传递保养洗涤知识、邀用户评价等多次触达并连接顾客。此外，在品牌和用户发生关系的任何场景，品牌都可以随时随地触达并连接顾客，如：公众号文章推送、KOL种草、购买后的模板消息、卡券的过期提醒、朋友圈广告等。在持续不断的触达后，客户无形中会更青睐选择持续触达和影响自身的品牌。

在流量思维下，品牌讲求的是简单粗暴式的转化，而在触点思维下，则是润物细无声式的触达。我们看一下，优衣库这样一个拥有大量粉丝的快消服饰品牌，如何玩转触点经济。

资料来源：《2018中国服饰数字化零售研究报告》

在布局社交电商之前，优衣库拥有APP、官网、天猫等传统电商渠道以及大量的线下门店，这些渠道是彼此割裂的。同时，粉丝的消费行为发生了很大的变化，需求变得更加随机无序，随时随地都可能进行购物。为了实现“在最合适的时间和地点，以消费者最需要的方式把最好的商品交给顾客”的品牌极致体验，优衣库推出了掌上旗舰店。它根植于社交网络，在用户社交路径的各个触点，去不停的触达和影响用户。实现顾客在哪里，品牌就在哪里。 

微信公众号、朋友圈广告、KOL种草持续触达大量的潜在顾客并引流到线上小程序。客户浏览感兴趣的款式，一键实现购买，购买后可以立刻选择最近的门店提货，这样从线上又非常自然地导流到了线下。到店后，如果客户感兴趣的款式出现缺货断码，还可以通过扫码购，把客户拉动到线上去下单。客户购买后的评价进行社交传播，链接更多的用户。每一个触点，不仅仅是行为的连接，更是数据的连接，通过所有的数据触点可以采集到用户精准的数据。在合适的时机，又可以通过模板消息再次触达，拉动顾客复购。

优衣库大中华区CMO吴品慧说过，“掌上旗舰店是基于One Touch to Serve 的愿景，我们希望有一个多元的入口，提供消费者最大的便捷，满足其购买需求。”这里的多元入口，其实也是不同场景下的用户触点。

在流量思维下，我们讲求“一次激情”。而在“触点思维”下，品牌和顾客的关系更像是谈恋爱，需要自然、有温度的连接。同时，品牌需要通过数据去理解对方的一切，让我变成对懂你的人。

3.建池：创建品牌自有的流量池

谈到流量，这一定是任何品牌零售老板所关注的东西。但是在谈流量之前，我们要分清自己家的流量和别人家的流量。各个中心化流量平台通过广告导入的流量，不是自己的流量。只有真正通过自己的“流量池”沉淀下来的流量，才是自己的私域流量。《2018中国服饰数字化零售研究报告》提到了私域流量的四个核心特征：

（1）可识别：每个用户都有唯一的身份标识（UnionID），不管是线上还是线下，我知道他是谁，从而享受积分，优惠，特权等个性化的服务；

（2）可连接：能个在任何时候，方便的触达顾客；

（3）可洞察：有完整、可关联的数据，通过数据可挖掘出有价值的信息，如超过6个月未消费的用户。这样就可以通过精准营销来召回用户；

（4）可营销：不是死的流量，而是可以对顾客进行再次营销有价值流量。

建立自己的流量池，并不仅仅只是一套冷冰冰的软件系统，或是一个小程序，它是SCRM+场景化小程序（用户触点）+粉丝运营的方法论。SCRM沉淀用户信息，场景化小程序触达用户并收集数据，将顾客数据化。而粉丝运营则是将整个流程串联起来，做到一种非常自然的用户体验。

在建立品牌自有流量池方面，都市丽人做了很好的探索和尝试。在实践之前，都市丽人缺乏体系化的会员管理机制。虽然之前沉淀了大量的用户数据，但是大部分用户无法有效的识别、沟通和转化。其实这也是传统CRM所面临的主要问题，它们只是一个死的数据库，而不是一个活着的”数据大脑“。

开始数字化改造之后，都市丽人基于微信平台重构了数字化会员体系。将以往分散在不同门店、电商平台的用户进行了统一的梳理，赋予每个用户唯一的身份标识，同时通过数据洞察识别出价值用户，针对这些用户进行持续的运营转化。最终取得了非常好的营销效果。

资料来源：《2018中国服饰数字化零售研究报告》

影儿时尚集团，在打造品牌自有的流量池，也有非常成功的经验。通过打造自己的SCRM系统，实现全渠道的会员一体化运营，不同渠道的会员，可以统一在自己的流量池沉淀和价值挖掘。

资料来源：《2018中国服饰数字化零售研究报告》

未来已来，品牌零售的未来

线上线下融合的数字化运营，真正核心还是在于数字化。所以，正在经历的这场变革并不仅仅是商业模式的变革，还是一场技术的变革、思维的变革。展望未来，品牌零售正在经历以下三个变革的浪潮。

1.数字化

数字化会成为商业的主要特征。前10年，门店装修比拼的是时尚和品味，而后10年，品牌门店装修比拼的是科技。数字门店会成为每个连锁门店装修的标配。

2.社交化

“一切皆社交”，社交基因会融入到所有的商业活动中。微信/企业微信连接顾客，SCRM做数据大脑，小程序实现丰富的场景触达和交易转化。这整体的体系，你用好了没？

3.个性化

购物主力由70，80后向90，00后转移，消费者更更追求购物的个性体验、情感连接。消费战场在改变，所以消费者的角色定位也应该随之改变。我们经历了顾客到会员，同样应该思考从会员到粉丝的变化。它不仅仅是一个称谓的变化，而是从以商品为中心到以人为中心，真正的思维的变化。

纵观品牌零售20年，经历了品牌信息搜索为主的早期形态、到流量为王的平台电商时代、再到现在的社交零售时代。其实也是品牌零售的核心由货到人的一个逐步变迁的历程。社交零售的本质是人，人的数字化、人的连接、人的运营。这恰恰也是微信所不断渗透的领域。迎接社交零售时代，你准备好了吗？