解锁万店里程碑，瑞幸打了场漂亮的营销翻身仗！

说到中国最有故事的公司，瑞幸咖啡绝对是其中一个：2017年横空出世，却因“财务造假”创造了纳斯达克中国公司最快退市纪录——从上市到退市只用了13个月。2022年，瑞幸似乎奇迹般复活了，向市场交出了连续两个季度盈利增长的亮眼成绩单。一直到2023年6月5日，瑞幸一跃成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌，堪称商业研究的新范本。

#追因：逆风翻盘靠的是什么？

不少熟知瑞幸的创业者们，都纷纷开始复盘瑞幸成功的方法论：凭什么星巴克在中国干了20年的事，瑞幸仅用2年就实现了反超？财务造假22亿，跌入谷底，瑞幸怎么就逆风翻盘了？成为中国最大的咖啡消费品牌，瑞幸做对了什么？

深究其中原因，不难发现瑞幸成功的底层逻辑：在爆款频出的背后，是品牌对于消费者的深度研究以及需求的精准捕捉，并以此来引发消费者的热烈追捧。

#破局：从“暴雷”走向新生

1.战略转型：从大步快跑到稳扎稳打

在陆正耀时代，瑞幸的战略是大步快跑，跑马圈地，用规模给市场信心，从而拿到投资。但危机后的郭谨一时代，反而是开源节流、稳扎稳打、实现盈利，才能向市场证明瑞幸的价值。

为此，瑞幸咖啡对之前无序扩张造成的局面进行了调整，仅在2020年的前三个季度就关闭了近900家选址不合理、效益差的门店，同时，还关闭了长期亏损的自动售货机业务，从而让门店在经营效率上有了更大的提升。

2.产品突破：以频出爆品撑起品牌口碑

近3年来，瑞幸咖啡爆品频出，甚至用爆品撑起了口碑，而爆款的背后是瑞幸鲜为人知的超强新品研发能力。为了适应消费者快速变化的口味以及扭转品牌产品口感不佳的印象，瑞幸基于市场数据、流行趋势以及消费者真实反馈等信息，逐渐形成了一套打造爆款的机制，让瑞幸咖啡拥有了快速迭代的能力。

瑞幸的推新打法和爆品浪潮，从一开始就和其他咖啡品牌截然不同，也因此能够开拓出新的市场机遇。2020年，有77款新品推向市场；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款，创新速度一骑绝尘。

3.营销发力：精细化运营，提高复购率

深入剖析瑞幸巅峰坠落之后的王者归来之路，不难发现，在产品力之外，瑞幸以精细化运营构建出一套专属于自己的品牌护城河。这主要体现在财务造假曝光后，瑞幸停止大面积的烧钱补贴，减少免费、买一送一等大力度促销后，将营销重心转移到精细化运营上，提升存量客户的复购率。

瑞幸的精细化运营，是通过数字化手段去深入了解用户的喜好和习惯，根据用户画像和用户标签，针对性地给不同用户推送不同内容，实现千人千面的个细化内容触达。

这种基于用户画像，对用户进行差异化运营的目的在于挖掘不同用户的价值，这对于一般商家而言，也有着极大的借鉴意义：商家可以通过云启星辰研发的智慧导购平台，为客户建立完善的标签体系，从而抽象出对客户整体的了解。此后，在后续的运营中，再根据不同用户属性，灵活利用推广活动、企业微信群等针对性触达用户，强化私域复购的能力。

#写在最后

回顾瑞幸短短几年的发展史，无论是对于风口的把握，营销的打法，还是对数字化的理解，都做到了精准拿捏。瑞幸的起死回生，很大程度上是以持续创新的产品力以及精细化运营，来为企业筑造最深的护城河和最高的竞争壁垒。