珠宝零售新基建丨风口上的电商直播

2020年，电商直播产值预计翻倍增长至9610亿人民币，对珠宝行业来说，直播亦有很大增值空间。企业微信是私域流量的主阵地，结合私域流量的直播是将引流、内容营销、客资管理与维护融合在一起的高效方式。

文  |  焦奔

全文2611字 | 8分钟阅读

自淘宝于2016年推出淘宝直播，平台内容属性加强，电商直播用户留存显著增长，而后各电商平台纷纷增加直播功能。不仅如此，快手、抖音等短视频平台也开通直播卖货。一时间各平台风气云涌，纷纷加入电商直播大战。“电商、直播、内容”三者融合，成为业界标配。

2019年，电商直播总市场规模已达4338亿元，预估2020年将翻倍增长。伴随直播模式的逐渐成熟，用户的使用习惯逐渐形成。更多用户愿意花费更长时间观看直播，用户通过直播获取产品信息，接受主播的推荐的意向度均已大幅提升。电商直播“种草-分享-传播-转化”的模式已形成。

电商直播GMV市场规模

数据来源：iiMedia Research

在每一个平台发展电商直播的初始阶段，是各商家突破发展的红利期，商家在各平台上纷纷争夺流量资源。然而，中心化电商模式中的直播卖货终究是个零和游戏，商户与顾客难以直接连接，商家需要承担买公域流量的成本压力；同时，直播平台已经头部效应明显，李佳琪、薇娅等头部主播议价权增加，商家的利润自然会受到挤压。

伴随直播快速发展，刷量、售假、品质低劣等现象也逐步爆出。2020年6月16日，官方入场，人民日报新媒体联合众多电商平台，上线全国直播电商投诉平台(https://tspt.peopleapp.com/)，引导直播更加规范地开展 。

并且，电商直播更多以流量款，低客单价的商品为主，对于高客单价，有着强情感属性的珠宝品类，是否可有效结合直播做业绩？

电商直播增速如此之高，又不可避免地存在自身问题，对于珠宝品牌，如何才能抓住直播这一风口，分得一杯羹？我们从本质出发，做思考。

究其本质，电商直播是高效地将卖货过程中“人、货、场”有效结合的模式，形成了强体验、高信任度的特点。在直播中，主播将专业的商品知识，通过视频互动的这种强内容模式，传递给顾客。同时主播的亲和力，容易获得顾客的信任，顾客更易接受主播的推荐。

首先是“场”的角度，线下门店仍是珠宝行业最大的客流及成交载体，顾客进店是交易前的核心环节。这与珠宝本身的品类属性相关，珠宝是富有情感性的商品，顾客需要专业的知识引导，并试戴后才能完成消费决策。直播一定是去与线下门店结合，完成顾客消费的闭环，才是合适的方向。

其次是“货”的角度，选什么样的货，向顾客推荐心仪商品是重中之重。在直播中，主播就是向顾客选货、推荐商品的过程，主播的选货为顾客节省了前期去各平台、各店铺对比商品的时间，减少了顾客的决策时长。

最后是“人”的角度，这一点尤为重要。珠宝门店拥有一批直接服务顾客的导购，导购的能力如何提升一直是行业内存在的问题。为提高导购的效能，有通过行为侧赋能的方式，通过引进培训讲师，为导购培训知识；亦结合活动，店务经理现场督促导购执行活动。这两种方式均需消耗巨大的培训及管理成本。加上门店导购的高流动带来的高离职率，花大力气培训门店导购并非最优解。

换一种思路，服务顾客需要的是专业的商品知识和亲和力，这两项都是主播的专业能力所在。主播是懂顾客所需的，通过直播，主播可以一对多的方式向众多顾客推介商品，顾客在直播现场获得专业的商品知识。通过主播这一层，已完成商品的高效曝光与内容营销。

而后，就应抓住导购这一层，去做后续维护及转化。导购都拥有自己的顾客群体，或微信，或企业微信，汇集在门店及品牌，便是门店（品牌）的私域流量池。接下来，可通过任务下发、成员激励等工具引导导购执行后续的客户维护。好的导购是具有KOC的能力，他们与顾客的关系更亲密，也更容易在于顾客的长期接触中做好服务。

将优秀导购的行为标准化，通过工具的方式复制到其他导购身上，在差异化中补齐能力。这是将直播的高效曝光与私域流量的客户维护结合的一种方式。

发挥导购的作用，通过门店（品牌）私域流量池去链接更多的顾客，正是有效缓解商家为购买公域流量，吸引公域流量观看直播的过多费用压力的做法。

电商直播不仅仅只是卖货，它带有天然的流量属性，又有着丰富的内容承载。于珠宝行业，它是丰富的流量曝光与内容营销方式，是可与珠宝业态进行高效融合，与其他服务进行补充的商业模式。

在疫情长期影响之下，珠宝行业的运营，更是要线上线下融合，线上注重引流效率，线下注重转化效率。通过直播与私域流量的结合，直播汇聚线上流量，由KOL提供专业的内容服务，而后引流至导购的企业微信，由导购进行维护，引导顾客到店，完成线下成交。一种可行的方式如下：

1）借助微信公众号、朋友圈等宣传渠道，引导顾客添加直播助手企业微信号，也可使用活码，将用户添加至多个员工；

2）KOL开展直播，分享链接至企业微信顾客群中，同时导购可分享直播链接至自己的顾客及顾客群；

3）KOL借助爆款商品，汇聚人气，吸引更多社群用户进入直播间，介绍产品信息，与顾客在线互动；

4）在直播结束后，导购通过企业微信主动联系自己服务的顾客，引导到店，做后续转化服务。

1、公域/私域结合引流

全行业流量成本增加，商家用于购买公域流量的资费越来越贵。将直播购买的公域流量，引流至商家的私域流量池，并通过客资维护、再传播的方式，吸引新的顾客回流观看直播，从而扩大直播的受众。

2、提供专业的服务

在交易前，消费者接触商家，目的是获取专业的商品信息。懂行业，懂商品的KOL是最好的内容营销人员，他们借助直播互动，向顾客高效地推荐商品，在强信任感的基础上为顾客提供信息服务。

3、沉淀客资

通过直播聚拢的流量，必然要沉淀于商家（品牌）的私域流量池中。在此基础上，结合导购工具及SCRM系统，对顾客进行再营销，充分发挥私域流量的作用。

4、线上/线下融合

由KOL开展直播，分享链接至企业微信顾客群，同时导购可分享直播链接至自己的顾客及顾客群，吸引关注直播。

直播汇集了线上的流量，珠宝行业更多的成交场景在线下门店。在直播过程中，KOL可派送优惠券给顾客，引导顾客领取并联系服务自己的导购，最终前往线下门店进行选品与核销。在此过程中，券就是很好的线上线下联动方式。

2020年，电商直播产值预计翻倍增长至9610亿人民币，对珠宝行业来说，直播亦有很大增值空间。企业微信是私域流量的主阵地，结合私域流量的直播是将引流、内容营销、客资管理与维护融合在一起的高效方式。

尤其在疫情的长期影响下，2020年必是电商直播爆发的一年。各商家（品牌）如何抓住风口，前置条件是如何将直播与自己业务做深度的融合，这也是各商家要花心思去考虑明白的基本问题。